Brian Heumann Consulting

Geert Hofstede ist ein niederländischer Soziologe, der das Konzept der Kultur untersuchte. Zu diesem Zweck interviewte er in den 70er Jahren weltweit mehrere tausend Angestellte der Firma IBM. Neben den rein äusserlichen Erscheinungen der Kultur wie Symbole, Vorbilder oder Riten interessierte sich Hofstede für die Werte der Befragten. Werte sind nach Hofstede verinnerlichte Präferenzen für gesellschaftliche Situationen und Beziehungen und sind nur schwierig zu ermitteln, weil sie sich nur indirekt über die äusseren Erscheinungen mitteilen.

Hofstede griff die These von Hall und Ingall auf, dass überall auf der Welt die gleichen Motive und Probleme die Menschen antreiben, sie aber dafür verschiedene Lösungen entwickelten. Zum Beispiel auf Fragen, wie wir mit Unterschieden in Einfluss und Macht über andere Personen umgehen; oder ob wir die individuelle Freiheit über das Wohl der Familie oder Gemeinschaft vorziehen. Aber allem liegt das Motiv zugrunde, uns Menschen das Überleben zu sichern und die Werte einer Kultur präferieren die Methoden, Umstände und Verhalten, die dieses leisten. [Ich finde diese Haltung sehr positiv, weil sie eine Bewertung vermeidet und die gemeinsamen Motivation und Faktoren herausstellt.]

Das Besondere an dieser Studie war, dass die befragten Männer und Frauen in einer Firma mit ausgepägter Firmenkultur arbeiteten, zudem in gleichen oder ähnlichen Positionen. Damit waren die Personen ausgesprochen vergleichbar (im besten wissenschaftlichen Sinne) weil viele Merkmale übereinstimmten, sie aber in ihrer Kultur verschieden waren. Seine Fragen zielten darauf ab, wie die Befragten gesellschaftliche Strukturen und Verhalten wahrnahmen und welche sie bevorzugten oder ablehnten. Über ihre Präferenzen konnte Hofstede Einblicke in die Werte einer Kutlur gewinnen.

In der Auswertung der Antworten ergaben sich deutliche Unterschiede zwischen den Angehörigen verschiedener Kulturen und Länder. Mittels statistischer Methoden kristallisierten sich 5 Dimensionen heraus, auf welchen die Befragten deutlich verschiedene Präferenzen zeigten. Dabei können sich die Präferenzen wie auf einen Zahlenstrahl zwischen 2 extremen Polen bewegen.

Die 5 kulturellen Dimensionen

Hostede bestimmte die folgenden Dimensionen:

1. Machtunterschiede

Inwieweit ist es akzeptabel oder verwerflich, dass andere Personen Macht über mich haben? Die beiden extremen Pole dieser Dimension sind die Kulturen mit geringen Machtunterschieden (Low Power Distance) versus Kulturen mit grossen Machtunterschieden (Higher Power Distance).

2. Individualismus

Diese Dimension beschreibt die relative Wichtigkeit der individuellen, persönlichen und Ansprüche versus der der Gemeinschaft. In individualistischen Kulturen steht die individuellen Rechte und Ansprüche an oberster Stelle, während in kollektivistischen Kulturen, die Gemeinschaft zuoberst steht.

3. Maskuline und feminine Werte

Diese Dimension beschreibt den Unterschied zwischen Gesellschaften, die die reine Leistung und Effizienz bevorzugt im Gegensatz zu den Gesellschaften, die die Qualität des Lebens und der Beziehungen vorzieht. (Ich hoffe, dass dieser Begriff nicht als Be-Wert-ung wahrgenommen wird, sondern so wie von Hofstede als Bezeichner für das beobachtete Verhalten. Und nein, keine Ahnung, wie oder warum er auf diese Begriffe kam.)

4. Vermeidung von Unsicherheit und Ambiguität

Welcher Grad von Unsicherheit oder Doppeldeutigkeit ist akzeptabel für die Mitglieder einer Kultur? Hier deuten die Antworten auf Kulture hin, die eine starke Tendenz haben, solche Situation zu meider oder aktiv zu vermeiden oder unterbinden (s.a. Schilderwälder auf deutschen oder japanischen Strassen). Mitglieder anderer Kulturen erleben solche Situationen vielleicht auch als unsicher oder chaotisch, reagieren aber gelassener oder ruhiger auf solche.

5. Zeitliche Orientierung

Im Laufe seiner Arbeit stiess ein chinesisch-kanadischer Kollege von Hofstede auf eine neue Dimension, die Hofstede aufgrund seine kulturellen Fokus nicht (er-)kannte: in verschiedenen Kulturen wird Zeit andere erlebt. In manchen Kulturen zählt allein der Augenblick (”Time is money!”) und die aktuelle Leistung. In anderen Kulturen zählt eher die Nachhaltigkeit und der langfristige Ertrag von Handlungen und Beziehungen.

Während diese Dimensionen sehr erhellend sind und viele Situationen vielleicht aufklären können, sollte man sich immer der Grenzen von statistischen Aggregaten vor Augen halten. Vielleicht sind die getroffenen Aussagen im “Durchschnitt” richtig, können aber nicht das Verhalten von Individuen vorhersagen. Nur die persönliche Bekannschaft und die Erfahrung in verschiedenen Situationen kann vielleicht eine solche Intuition entwickeln.

Anwendung

Dennoch haben die Ergebnisse von Hofstede einen pragmatischen Wert: man kann sich entweder in alle relevanten Kulturen einarbeiten und versuchen die so persönlichen Erkenntnisse nutzen. Das kostet natürlich viel Zeit und Einsatz, bevor man relevante Aussagen treffen kann, zum Beispiel für das Web Design für fremde Kulturkreise.
Andere haben die Ideen von Hofstede aufgegriffen, um anhand der kulturellen Dimensionen die wesentlichen Inhalte und Funktionen einer Web Site zu bestimmen. Zum Beispiel untersucht Aaron Marcus anhand der Dimensionen annehmen, wie Siegel, Titel und Photos von Experten in Gesellschaften mit grossen Machtunterschieden eine grössere Rolle spielen als in egalitären und individualistischen Gesellschaften.

So kann man die kulturellen Dimensionen nutzen, um für internationale Web Sites eine Vorauswahl an Features zu treffen: zum Beispiel für kollektivistische Kulturen “Community Building” Features verwenden, wie Chat Rooms, Prämienprogramme oder Newsletters. Oder für individualistisch geprägte Kulturen ein visuelles Thema mit Betonung von Idealen wie Unabhängigkeit, Freiheit und persönlicher Zielerreichung. Singh und Pereira prüften (erfolgreich) diese Idee und bestätigten die verschiedene Bevorzugung von einzelnen Web Site Inhalten und Funktionen in diversen Kulturen.

Geert Hofstede hat mit seiner Arbeit die theoretischen Fundamente geschaffen, auf denen Web Designer ihre praktische Arbeit für internationale Web Sites aufbauen können.

technorati tags:Hofstede

Kategorien: Internationalisierung